【读书】认识盈余

1、 定义：受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，和强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生了巨大的社会效应。方式、动机和机会三者的融合，从累积的自由时间这个原材料中，生产出了认知盈余，它可以带来前所未有的让我们为彼此创造机会的机会

2、主要探讨的问题：

1、随着全球用户接触互联网的门槛越来越低，互联网用户变得更加庞大，他们将形成什么样的社会形态

2、我们应该怎么顺应这种变化

3、作为互联网从业者，应该如何从中寻找自己的机会

3、当人们使用网络的时，最重要的是人们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是一种电视无法替代的诉求，而我们可以通过社会化媒体来满足它，这也是为什么互联网媒介为何如此活跃的原因，互联网连接一切的属性，给媒介的发展插上了腾飞的翅膀

4、人们为什么会热衷于这种无酬的行为呢？人们感兴趣的东西是无比广阔的，广阔到疯狂的地步，数字网络让分享变得廉价，所有人都是潜在的参与者，想要分享的动机才是驱动力，技术只不过是一种手段（工具）。也就是我们常说的用新的技术解决老的问题，不过是新瓶装旧酒，很多情况下的成功，大都是因为“新瓶”装的更好，更方便（效率提升），更便宜（价格下降），改变了消费者对老酒的印象，这其实也算认知的更新？

5、“领先用户创新”并不是由产品的设计者，而是由该产品最活跃的使用者来推动。所以，了解用户，用户分群是很重要的事情

6、工具的性能并不完全决定其最终的用途。相反，使用者可以将该工具以一种设计师从未想到过的方法来使用，并且这些新功能的发现和完善，通常并非源自个人的突发奇想，而是依靠一个协作小组之间的探索和改进

7、音乐分享的崛起，不是人们无视法纪造成的社会灾难，也不是一个美丽新时代到来的曙光。它只是通过正确的激励方式，将新的机遇与旧有动机结合起来的产物。只要你做到了这样的结合，你就可以从最基本的方面改变人与人之间的互动方式，从简单到如音乐分享，到复杂到如公民参与这样的人类行为无一例外。

8、并不是工具塑造了我们的行为，而是工具赋予了我们行为发生的可能性。要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是连续不断的尝试与错误。对于任何一个社会来说，在这样一种转变中要面对的关键问题是，如何充分利用这个过程。当今互联网变化和用户需求的变化实在是太快了，只有小步快走，迭代进步，才能不断满足用户不断发生改变的需求。

9、人，尤其是年轻人，对激励会做出反应，因为他们能从尝试中得到很多，又没有什么可失去的。搏一搏，单车变摩托，摩托变轿车，轿车变房子

10、当一个成员公布自己的实验成果时，其他人不仅要知道结果是什么，更要知道实验是如何进行的，这样才能保证其结论是可靠的。科学思想家们称这种情况为“可证伪性”。如果一种主张缺乏可证伪性，就会受到很大的怀疑。所以，我们要学会用可证伪的思维去看待问题，对于不可证伪的东西，要持有怀疑的态度

11、一个追求共同目标的群体必须保证自己的高效率（否则它就失去了存在的意义），同时必须保证其成员具有满足感（否则其成员就失去了留在组织内的理由）

12、当群体足够大时，不可预知的将变得可预知，你不必知道谁会买比萨，只需要知道一定会有人来买就行了。互联网打破了空间上的限制，把所有人很好的联系了起来，互联网连接的人群无比庞大，你只需要获得某一部分人群的认可，就可以获益匪浅

13、人们的动机并不都是善良的，有些是极其邪恶的；对于任何一个机遇，我们都需要采取措施去控制它的风险。像网上的不良水军，互联网领域的薅羊毛大军，特别是互金领域，要特别防范薅羊毛大军

14、你总是可以获得你想要的一切，但是你不能获得你需要的一切

15、让自己感到并不孤独也是有巨大价值的，将社会成员感和慷慨的社会动机因素添加到个人的自主动机和能力因素中可以显着增加个人活动的数量。

16、为了成功地创造和维持公共利益，一个群体必须抵御外界的威胁（比如eBay抵御欺诈的风险），同时抵御内在的威胁（如Apache的成员计划抵御争论或惯性造成的计划偏向）

17、一个实践社区的存在，与其说是为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。当一个团体中形成了文化，彼此之间的关系就会紧紧联系起来，社区会更加稳固，可以更好的交流和协作

18、炼金术士的失败不在于他们不能点石成金，而是他们拥有的信息不够畅通；“无形学院”活下来并将炼金术提升为化学的，既不是工具，也不是远见，而是文化。“无形学院”这种开放、共享的文化，对于公司内部的团队建设，团队战斗力的提升，还有个人发展，具有很重要的参考意义。这就可以理解为何公司鼓励分享，像Google的黑板报，公司内部鼓励团队分享等，人们喜欢抱团对抗时代不确定的变化，化解内心的焦虑。

19、社会化媒体中一条名副其实的自然法则是，为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使它变大变强，这样做远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。这种说法其实跟我们理解的占领小市场相似：每个初创的公司都应该在非常小的市场内起步，最好目标市场是特定的一群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争，市场宁可过小也不能大，因为在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多，接着，当成功创造或者主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大的相邻相关的市场，从占据主导的利基市场，扩展到相近的市场，由核心事业逐渐向外扩展，实现公司规模扩展

20、行为即是被机会过滤之后的动机。即使你从用户为何愿意参与你的新服务中得出了自己的结论，你依然需要以他们能理解和关心的方式来提供这些机会。换句话说就是要有同理心，懂得换位思考

21、你必须给你的用户提供一个能让他的内在动机得到回报的特别机会，最好既是个人的（如自主性和竞争力）又是社会的（如成员资格和慷慨心）。

22、你现在所看到的行为就是你预先设计的，用户只会去利用那些能够被理解的，看起来有趣有价值的机会

23、你想要用户在多大程度上按照某种特定方式行动并不重要，重要的是他们对于你提供的机会做出何种反应。如果你想得到不同的行为，你就必须提供不同的机会。这其实跟张小龙推荐《失控》有点类似，现在微信的发展，就好像是是在打造一片适合各种物种生存的生态环境，来吸引不同的生物来居住，你并不需要预知未来微信这个生态系统会发展成什么样子，你只需要提供各种环境就行了，聪明的物种，会充分发挥他们的智慧，让这个生态系统变得多姿多彩

24、对默认值的小心使用可以塑造用户的行为，因为用户们互相交流了一些期望（这种期望必须是用户愿意去跟随的）。也就是我们常见的默认关注某些人，某类信息，这样子用户一开始就能看见自己想看见的东西，这是一种很好的用户体验。另一方面，也可以起到精准推送的目的，我都知道你喜欢什么东西了，天天都给你不一样的喜欢，难道你还能逃得出我的五指山？

不得不说这事一本比较难读的书，虽然译者已经竭尽全力，虽然书中用了大量的加粗字体，虽然各章之间设置非常明显的连接词。这里需要说明的是，本文更多的是对书中内容的精简，勉强算作读书笔记吧。

此书的英文名为《cognitive surplus: creativity and generosity in a connected age》，我们现在所读的译作在副标题上也有不同，一版为《认知盈余：自由时间的力量》，一版为《认知盈余：互联时代普通人如何改变世界》，今天我们说的是前者。

不过读完此书你也许会和笔者一样，认为英文原标题显然更好一点，因为显然从第四章开始，才是作者希望表达的内容，或者所对于读者来说更为有意义。本书之所以得小马哥等大佬的鼎力推荐，除了指出认知盈余这一概念之外，更为重要的是，作者坚信：如果能开凿出一点点认知盈余并加以利用，那么好事情就一定会发生。

文中作者并没有给“认知盈余”下一个明确的概念，但相信我，这并不会影响你的整体阅读。

如果你是一名编辑、社会化媒体运营、懂得UGC这一概念或者有志成为一名自媒体，那么，本书你一定要读。

——读书笔记开始的分割线——

认知盈余 自由时间的力量

第一章：当自由时间积累为认知盈余

首先，认知盈余并不是一个新鲜的概念，当然，世界上本就没什么新鲜的了。

以前是杜松子酒、然后是肥皂剧，现在则是微博、豆瓣、知乎，人们在增加了大量的空闲时间之后，时间盈余就出现了，有了盈余就需要消耗盈余，“人类是社会性动物，但自由时间的激增和某种社会资产的稳步减少趋于一致，这种社会资产便是人与人之间的信任与依靠。”

这种盈余的出现，在积累到一定的数据量之后，就形成了规模效应（也就是随后作者所说的“多即是不同”），同时，这些自由时间也成为一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消费的一连串时间。过去人们把大量的时间消耗在沙发上、电视前，但如果认为未来人们依然还是如此的话，那么我们就犯了下面所说的“奶昔错误”。

奶昔的错误：

对世界已有的信念和看法会阻止人们看清现实。

书中举了一个麦当劳奶昔调研的例子，当然，这个例子具体细节并不重要，重要的是这个例子揭示了我们经常会犯的两个错误：

过于关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让她扮演怎样的角色，在这个例子中，表现为调研人员没有关注到顾客购买奶昔的目的是什么。

人们对事物的种类的观察过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。

多即是不同：

对无组织时间显而易见而具体的利用已经成为了工业化廉价商品的一部分，此章节中，作者提到了魔兽世界中的公会组织，我们都是这个组织中的一员，但不管是谁，我们都在做着一件事儿，更为重要的是，我们是这个公会的“参与者”，会有回应。

多即是不同另一个重要的作用是人们必须同心协力贡献自己的空余时间来创造认为盈余，而不仅仅是完成一系列微不足道而又彼此分离的个人行为。

当群体足够大时，不可预知的可以变得可预知。任何人类活动，无论看上去多么不可能，在人群中发生的可能性都会增加。规模较大的盈余和小盈余就是不同，“多即不同”，当把某种东西积累了很多时，它就会以新的形式来表现，而我们新的媒介工具正在以一种空前的规模累积我们创造和分享的个人能力。

我们平衡消费与创造和分享的能力以及彼此联系的能力，正在把人们对媒介的认识从一种特殊的经济部门，转变为一种有组织的廉价而又全球适用的分享工具。

认知盈余，一种全新的资源

从过去孤立的时间和才能中脱颖而出的而出的认知盈余只有通过集体才能发挥作用，这是一个社会性问题，而不仅仅是个人的事。

认知盈余已经产生，同时我们可以使用这些资源的最重要的两个条件也已经成熟，一方面是全球受教育人口积累起来的每年超过一万亿小时的自由时间；另一方面，则是公共媒介（当然还有其他类型的工具）的发明和扩散，它使得以前被排除的在外的普通市民能够利用自有时间从事自己喜欢或关心的活动。

第二章：工具赋予的可能性

现在，除了时间，我们还拥有任由我们支配的工具，并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了行为发生的可能。

新的媒体形式囊括了经济学的转变，这种转变很大程度上为我们所见的慷慨、公开、有创造力的行为提供了便捷的方式。

不仅社会化媒体在崭新的族群——也就是我们的手中有了新的一面，当沟通工具掌握在新的族群手中时，也会呈现出新的特点。

新方法，解决老问题

书中举了PickupPal的例子（模式以及面对的挑战可以参照现在的uber、嘀嘀等）以及PickupPal是如何利用社会化媒体的。

首先，PickupPal能为其用户提供充足的信息以解决现实生活的问题；

其次，它创造了集合价值（aggregate valur）——用户越多，匹配的可能性就越大；

再次，PickupPal依赖摒除网络的媒体和“现实生活”的隔阂而存在。

对为千万普通市民提供协调性资源的公共媒体的利用，标志着现代媒体已经和我们熟悉的媒体大相径庭。

古登堡经济原理或许不适用了

古登堡是德国的一位印刷商，同时也是欧洲率先使用活字印刷的人。活字印刷的出现使得印刷出现了“盈余”，而要消耗这种盈余的办法就是印刷新书，但印刷新书又会带来风险，那么，如何解决应对这种风险呢？

古登堡们的做法就是——让承担风险的人（印刷商），同时为书的质量负责。这也就是使得印刷商的职责向出版商而转变，这也就诞生了古登堡经济原理——大量地投资。于是，我们通过书本去了解的内容，其实是出版商们希望我们了解的内容（想想，还有点不寒而栗）。在这个领域几乎所有的媒体都是有”媒体“创作的，直到”发表“按钮的诞生。

只需要按一下“发表”的按钮

Open.Salon.com 等网站的出现，使得我们可以更方便的发表自己的看法，在古登堡时代需要由出版商承担的风险，现在看来已经微不足道。

当然，自由和品质构成了两种相互矛盾的目标，正像一些人主张的，以牺牲出版物的质量为代价换取发表自由度的增长是得不偿失。

不过，自由度的增加也会产生一些弥补价值：

首先是实验的形式得到了拓展，其次是实验的能力同时也扩大了创作者的数量并使其多样化。当媒体资源不断丰富的时候，我们可以开始像浪费一切廉价的东西一样去处理此前珍贵的东西，仿佛它们便宜得能被拿去做实验似的。

在不断尝试的创造新事物的过程中，随着时间的流逝，不断的尝试终究会带来回报，多样化的发展扩大了新的可能，其中最好的东西给我们带来了越多越好的作品。

媒体，社会的连接组织

今天，革命集中在对业余爱好者融入生产者的震惊中，我们发表公共言论时不再需要借助专业人士的帮助或许可。

我们不是在消费媒体，而是在利用媒体。曾几何时，像收音机和电话这样的公共媒体和个人媒体使用截然不同的设备和网络，但现在我们正以从前从未企及的方式在个人媒体和公共媒体间不停的转换。

这里，作者对媒体一词重新做了定义：社会的连接组织（connective tissue），媒体就是你如何知道（这个社会）。

现在，公共媒体和个人媒体已经融合在一起了。数字网络不断增加这所有媒体的流动性（fluidity）。原本只能在单向公共媒体（书籍、电影）和双向个人媒体（电话）间进行的选择，如今扩展出了第三个选项：从个人到公众的可延展的双向媒体操作。

互联网让人人使用，人人付费，这种向后古登堡经济学的转变很大程度上为我们所见的慷慨、公开、有创造力的行为提供了便捷的方式，它有着可互换的完美版本，彼此对话的能力，对称的产出和低廉的成本。

做“酒吧”里的业余人士

YouTube、Facebook的成功依赖于“数字化佃农”的无私奉献，这是因为我们在使用一个专业媒体的概念来指代种种业余人士的行为，而非专业媒体人员的出发点和专业人士有着本质上的不同。而YouTube、Facebook可以认为是互联网时代的酒吧，可以为这些“数字化佃农”提供一个不是在家独饮的机会，换句话说，市场的最用之一就是我们在市场之外所专注投入的事情提供平台，这个平台的形式可以是酒吧，也可以是网站。

工具，赋予我们行为发生的可能

对认识盈余的利用使人们得以用更慷慨、更公开、更加社会化的方式来表现自己。现在，我们还拥有任由我们支配的工具，以及这些工具提供给我们的新机会。并不是工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。这个工具就包括“当今灵活交通、便宜便捷、包罗万象的媒体”，那么，到底是什么激发了这些从前作为受众的人们开始参与到媒体活动中呢？

第三章：无酬的动机

网络让我们最终发现，人们真正感兴趣的领域是如痴之广阔，广阔到疯狂的地步。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者，而想要分享的动机才是驱动力，而分享涉及到的技术仅仅是一种方式。

葛洛班之友的例子：一个歌迷组织，因为对歌星的热爱而演变为一个慈善组织。

热爱胜于金钱

人类的动机并不纯粹是附加性的，为了兴趣而做事和为了报酬而做事是截然不同的。动机分为两大类：内在动机、外在动机。内在动机能让行为本身就成为一种回报，而外在动机的回报则来自行为之外（比如工资）。

驱逐效应：想得到报酬这样的外在动机能驱逐想喜欢该事物本身这样的内在动机。

自治和胜任感

如果说热爱胜于金钱，那么拥有自制力的热爱才是最终化为实际行动的保证。

内在动机是一张包罗万象的标签，把人们可能从一项活动中获得的活基于活动本身的回报所造成的各种激励因素聚集在一起，这种内在动机又可标注为“个人的”自治和愿望（指决定我们做什么，怎么做）和有胜任感的愿望（之能够胜任我们所做的事）。自己创造的事物就算很普通，和消费别人创造的质量上乘的事物相比，它仍然有一种与众不同的吸引力。

成员资格和慷慨

热爱社交和慷慨是人类的天性。

社会动机划分为宽泛的两大类：一类围绕着联系和成员，另一类则围绕着分享和慷慨。社会动机能加强个人动机：我们新的传播网络鼓励成员加入和分享，两者无论从自身还是对外部来讲都是有益的，并且它们也能为自治和能力提供支持。

组织的社会形式甚至可以影响到那些看上去最私人化的议题，想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。

对于个人和社会动机的反馈环可以应用于大多数认知盈余的使用情形。获得感激的动机，也是一种动力。

业余动机和公共规模

技能只在有的情况下可以被用来分“业余爱好者”和“专业人士”，然而动机却总能对两者加以区分。业余爱好者的精髓在于其内在动机：做每一件事都是源于对它的热爱。这种动机也会影响到业余爱好者们进行团队合作的方式。当群体的规模扩大时，就需要专业的管理，但如今我们拥有了一些工具，能让团队中的人们彼此取得联系并分享思想和行动，于是我们就能看到一种奇怪的新组合：大型、公众的业余组织。

比如Linux、葛洛班之友、以及80/90后更为熟知的“字幕组”。

协同合作的地理距离也在引人注目地向外延伸，我们已经习惯用“全球化”这个词来表达“极大”的意思。

放大渴望的反馈循环

如果内资动机存在于任性最基本的部分，满足内在动机也会使我们得到满足，那么满足那些动机所使用的工具就应该被推广。特别是如果社会化媒体在较低的成本下为创造和分享提供了一个平台，那么即使满足感只持续很短的时间，参与活动给内在动机带来的回报应该会增加。

社会动机——对成员资格和共享的渴望，在此不再是最主要的动机，而这种情况的出现仅仅是因为经济学家口号中的“发现成本”过高。像电视这样的广播媒体的确满足了人们的某种需要，但是那些他们不能很好满足的需要变得很难被看到，最终也很难被想象了。但因为社会化媒体的出现又重新使他们找到了表达的途径，并且可以为人们所看到。另外，在一个反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大。沉溺于对成员资格和共享的感觉中，会增加我们队更多连通性的渴望，而这又会增加表达。于是渴望的反馈循环被放大了！

内在动机和公共行为

现在，我们可以轻易的找到志同道合的人。驾驭我们认知盈余的手段是我们获得的一种新工具，它可以使参与成为可能并给参与者带来回报。让我们使用这种工具的动机自古就有，而且天生存在。过去这种动机局限于私人范围，如今已扩展到公共领域。但是，要想真的做成什么事情，我们所有的这些原始本能还是要等待机遇来施展。

现在，机遇来了。

第四章：“我们”为“我们”创造机会

要想让这些盈余的自由时间变得有用，就必须把所有人的时间都结合起来。同时，只有在适当的机遇来临时，这一切才可能被付诸实践。

只要时机成熟，人类便会有新的行为方式，过去人们一直容忍的恼人的就行为会相继停止。

新行为的两个共同要素：

人们有机会在鼓励内在动机的方式下行动；

这些机会在科技的支持下变得可行，但机会本身是人早就的；

滑板与画室

现代滑板文化大部分来源于西风少年们的合作，虽然他们没有设计滑板，却成为滑板最为活跃的使用者，并最终推动了滑板成为一种时尚运动。这个例子告诉我们，工具的性能并不完全决定其最终用途。印象派核心小组和西风少年一样，在追求个人目标的同时深切考虑到并支持他人的追求，这种能力是人类生活的根本，并且无法消除。

最后通牒游戏

这是一个非常经典的试验，在多部经典的着作中都有提到。

本书的最后通牒游戏只在说明一体化市场交易越少，其成员之间匿名互动的慷慨程度也就越小。

市场并非与集体分享格格不入，市场逻辑实际上增加了人们慷慨地与陌生人进行交易的意愿，部分是因为这就是市场运作的规律，然而，社会生产中的规范早已存在于市场文化中，并不代表着两种模式能轻易杂交。实际上，要从付钱让专家来做某事情转化到让社区出于情感来做这件事，在技术上也许不难，但从社会层面上考虑，却会是一大难题，比如道德问题。

联合协作：群体创造价值

如今，信息全球可得，可被无限复制，且边际成本为零。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。

拥有市场的社会为人们提供需要利用认知盈余来和陌生人互动的经验。其诀窍在于能知道什么时候市场有利于组织互动。尤其像最后通牒游戏这样的情况显示的，当人们对公平的在乎程度找过金钱时，普通人内在的关于如何对待他人的情感便会轻易被触发并且难以压制。

因为参与者之间的相互可见的行为，对于共同目标的可靠承诺，以及成员们对不轨行为进行惩罚的能力，是共同管理行为成立的前提条件。

社会生产：素未谋面的陌生人免费让你的生活更美好

开放软件的不断进步得益于协作群体的存在。并且这个协作群体分布在全球各个地方。将我们的自有时间和特殊才能汇聚在一起，共同创造，做有益之事，构成了这个时代巨大的新机遇之一。谁能充分利用这一机遇，谁就能改变人们的行为方式。

Napster的成功，新机遇与旧动机

音乐分享软件的崛起，只是通过正确的激励方式，将新的机遇和旧有动机集合起来的产物。在人类动机这个问题上，理论先行造成的盲目阻碍了我们队人类为何如此行事的反思。凯文·凯利的《默认的胜利》指出，设立什么样的默认值，实际上是一种具有权力和影响力的特权。默认值不仅成为了驯服单个使用者选择的工具，它们更使得系统的设计者——预置程序的人，成为了操作程序的人。架构的选择可以深刻地塑造系统使用的文化。

要实现共享需要两个条件：

能使分享便宜得近乎免费的媒介；

鼓励分享的默认程序；

Napster的流行基于三个原因：

首先，数字化资源无需花费任何边际成本就可无限复制；其次，如果分享足够容易，人们会很乐意分享；最后，利用一个正确的激励方式，设计出一个程序，很好的将前两个原因连接起来。

社会感染：协作的螺旋

弱关系对我们的生活至关重要。互联网成为一种制造机会的大机器，以前所未有的省钱省力的方式为小团体创造新机会，同时还向史上最大规模的潜在参与者宣传这些机会。利用Facebook建立起来的新的协作关系，成本更低，并且会因为其影响力（让被人看到）感染到其他人，进而形成正向偏差。

即便是在最简单的共同努力或自愿参与中，各个参与者之间，参与者与团体之间也会存在紧张关系，这个问题目前还没有解决方案，所以只能依靠妥协爱化解，但没有任何一种妥协会令人完全满意。这些妥协中，共享文化的创建和维护是一个好的方式。

第五章：这是一个创造慷慨文化的时代

有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠文化，当更多人开始期待业余参与成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

主流威慑理论，当消极后果被附加到某种行为上时，人们会减少这种行为的发生。当消极后果被移除后，之前被中断了的某种特定行为通畅会再次出现。这个理论看是无懈可击，但是却从来没有被证实过，不过实际情况却并不完全都是这样。

格尼茨和鲁斯迪尼奇通过实验证明（那个众所周知的幼儿园接孩子实验），以及爱德华·德西的索玛立方体研究中就阐述了同样的道理：一旦将某见之前在市场逻辑之外的东西标价，他就会彻底被改变，罚金也是价格的一部分，在市场里与人做交易，会从根本上扭转人与人之间的关系。

德西研究的重点放在自治和竞争两方面的个人动机，结果证明将动机标价会减少人们做事的动机。格尼茨和鲁斯迪尼关注社会动机，证明将非市场交易行为标价以后，人们会减少把对方当做可以保持长期关系的人来对待的意愿。

我们的行为导致环境鼓励一些机会并阻碍另一些机会。

文化是一种协调工具

文化会决定我们从认知盈余中获得的价值中有多少仅仅是公用的（communal）（无规则的松散组织）——被参与者所欣赏，但对这题社会没太多用处；而又多少是公民的（civic）（草根领导下的松散组织）。

“无形学院”是相对于牛津或剑桥这样的大学而言的，因为这群人没有固定的集会地点，只能通过互相通信和偶尔会面维持团体关系，但正是这样的松散团体去击败了那些几个世纪以来仅贡献了微小进步的炼金术士们，凭借的就是——前者拥有彼此。这个彼此拥有就是一种文化，一种分享知识的文化。

共享经济学

知识是人类所拥有的最具兼容性的东西，但是要想利用它，就需要具备一些特殊条件，多米尼克·弗瑞认为这些条件包括：社区规模的大小，共享知识的成本，被共享知识的明晰性（字不如表，表不如图），以及接受者们的文化规范。其中，最后一个条件就是一个社区关于事物如何运行、人与人之间关系入耳协调的一套共享假设。也就是说，一个实践社区的存在，预期说为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。

自由软件成功的途径，正是弗瑞在关于文化与兼容性的论述中所阐明的：参与者的规范是预测未来成功与否的关键，而这些规范在一定程度上是基于群体成员是如何彼此之间关系的。

业余参与所带来的归属感

将Facebook看作“油印机”或者“现实世界的延伸”都是不全面的，学习小组之所以规模很小，是因为大型、活跃的小组不能在很短的期限内一起合作；一群朋友或者邻居拼车，是因为在更大规模层面上没有解决供求的办法；专家写参考工具书是因为义务劳动者之间无法充分协作，以至于无法创造价值。有时候，当我们与人合作或者我他人做某事的时候，虽然做砸了，但是效果却比请专业人员做并圆满完成任务更好。

大规模长时间的分享会让人感觉更好，当越来越多的人开始期待业余参与成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

同病相怜

有这样的一个网站，患有相同慢性病的患者可以互相分享信息，互相帮助，这个网站目前已经有5万人在使用，并且还根据不同的病症分了不同的组群。这个网站的故事阐明了我们在社会化媒体使用中面对的最重要的问题之一，即我们在多大程度上愿意利用认知盈余来创造真正的公民价值？

第六章：从公用价值到公民价值

随着我们与他人沟通交流方式的改善，以及对自主参与行为所能达成的预期目标的提高，自主参与这一行为得以创造出超越任何前人想象的更大价值。

从公共价值到公民价值的转变，正是因为认知盈余只有在群体的行为下才会产生作用，

抛弃旧有的限制并不会引领我们进入一个没有限制的世界。无论过去、现在还是将来的世界都有其限制，抛弃旧的限制仅仅是为了给制定新限制清理出空间。

个体的满足于群体的行为动机

一个追求共同目标的群体必须保证自己的高效率（否则它就失去了存在的意义），同时必须保证其成员具有满足感（否则其成员就失去了留在组织内的理由）。因此，一个群体必须在其自身的效率和个体成员的满足感之间寻求平衡。对于业余性的群体来说，个人满足感的问题更加重要，因为它对成员的内在动机会有更大的依赖性。

大多数群体面临的主要威胁实际上来自于内部，这种威胁就是陷入仅仅满足个人情绪需求但效率低下的行为模式中。任何试图创造实际价值的群体都必须进行自我监督，这样的群体的成员会努力避免自己和他人陷入个人满足但效率低下的情绪状态，所以靠的重要方式就是成员将群体的标准内化，并准照它来规范那些不符合标准的行为。

沙发旅行和粉色内衣

两对女性，同样都在国外进行“沙发旅行”，同样都有陌生人待在一起，其中一对享受了美妙的假期，另一对则遭受了飞来横祸。区别在于前者想办法去规避了陌生人带来的风险，而后者没有。

苏珊是以为芒格洛尔的本地居民，为了回应性别歧视而组建了“粉色内衣”妇女联盟。

沙发旅行和苏珊的妇女联盟都为女人们提供了规避风险的方法，但两者又大不相同、（获得美妙旅行的那个）沙发旅行是一种公共资源，它将每个人的体验反应集合在一个市场环境中，供浏览者和被浏览者参考，它的价值主要面向其参与者，与之相比，苏珊的组织是一种社会干预行为。这两种不同的处理方式和各自的结果体验了自发性的参与活动改变社会的方式。

个人、群体与自由

个人价值是我们主动行动，作为创造者而非消费者所获得的价值。社会化媒体的广泛传播使公开表达意见变得更加便捷，这增强了“分享”的广度和生命力，使分享结构开始具有多种形式。

按规模不同，分享大致可分为4中形式：

个人分享——在原本没有任何联系的人们之间进行，例如微博；

公用分享——其参与性更强，在一个协作的群体之间进行。例如豆瓣上的小组；

公共分享——协作群体积极尝试创造公共资源，如Apache软件计划；

公民分享——表现为一个群体积极尝试改变社会，如公益组织等；

完全的个人自由和完全的社会控制都不是最优的选择，管理个人自由和社会价值之前的矛盾成为我们的责任。没有一种完美的解决方案，只有用不同的优化方法来创造不同的价值，并管理不同类型的问题。

群体与治理

与他人分享想法、情绪甚至行为的机会正在变得越来越普遍，并不一定是专家和学者，任何人只要需要都能够得到这些机会。但所谓的“人性本善”仅仅在具有一定治理机制的前提下才能成立。比如eBay、沙发旅行、拼车软件等等，为了成功地创造和维持公共利益，一个群体必须抵御外界的威胁（比如eBay抵御欺诈的风险），同时抵御内在的威胁（如Apache的成员计划抵御争论或惯性造成的计划偏向）。

我们需要群体创造出我们所需要的价值，而不仅是我们想要的价值。认识到应如何来创建和维护这样的群体，正是我们这个时代所面临的巨大挑战之一。

第七章：寻找鼠标，世界是“闲”的

我们四处寻找读者、观众、患者或者市民，他们有的被锁在创造和分享之外，有的享受这消极的活被禁锢的经验，我们发出叩问：如果能开凿出一点点认知盈余，加以利用，我们能让好事情发生吗？我（作者）敢打赌，答案是肯定的。

方式、动机和机会三者的融合，从累积的自有时间这个原材料中，市场出了认识盈余。真正的变化来自于我们认识到这种盈余所带来的前所未有的机会，或者更确切地说，它带来了前所未有的让我们为彼此创造机会的机会。

以群体的形式尝试新事物，是迄今为止也是将来对社会化媒体最为意义深远的利用。

革命的悖论

看似能巩固那个年代社会结构的工具反而起了颠覆的作用。这就是革命的悖论。新工具所提供的机会越多，任何人可以从之前社会形态推断未来的可能性也就越小。比如，仅仅在10年前，还被看做是对20世界媒介格局的一次推荐的传播工具，如今却已经成了对媒介格局的侵蚀和削弱。

在某种新工具扩散初期，就试图弄明白它的使用会如何改变我们的社会，尚为时过早：巨大的变化会滞后，微小的变化也能蔓延。

本来被认为传统媒体的新渠道的东西，实际上却在改变传统媒体；本来在威胁着文化的同一性的东西，实际上却在创造者多样性。

要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是联系不断的尝试与错误。对于任何一个社会来说，在这样一种转变中要面对的关键问题是，如何充分利用这个过程。

改进的可能性

创造新型社会化媒体的诀窍在于，使用那些教训来掂量对你有利的机会，而不是将它们作为一套保证成功的宝典。

作者提供的一些教训：

起步（创造新机会）

从小事做起

问问“为什么”

行为追随机会

默认的胜利

成长（如何应对早起的成长）

一百个用户比一打用户和一千个用户都棘手

这里其实代表了中等规模（一百个），小规模（一打）和大规模（一千个），一百个用户作为小规模团体太大，对于可以自给自足的大规模团体又太小，既感受不到亲密感所带来的快乐，也得不到大规模所带来的多样性的好处。

人各不同，人越多差异越大

亲密度从不扩大

支持型文化

不断调整，不断学习（根据用户不断带来的意外做出调整）

学的越快，适应越快

成功比失败带来更多的问题

明细即暴力

尝试任何事，尝试每件事

应对一场革命的三种方式

一项新技术来临，必将要以某种方式融入这个社会。因为一项新的沟通技术的出现和旧有制约的终止会改变我们的结缔组织，所以重大的新机遇总是会造成对社会的重构。对社会而言，尚未形成结论的一个问题是，怎样去应对社会变化，甚至是伴随新机遇而来的社会变革。

作者给出了三种不同方式：

尽可能接受（新事物带来的混乱与无序）。

首先获得传统主义者的认可。

协议转让，改革派与传统主义者的平等对话。

作者最终给出的答案是：第一种。我们尽可能承受的混乱无序的上限就是社会扩散所需的时间和精力。而被看做较为温和的第三种方式，之所不是最优选择的原因是，最重要的协商不是激进者和传统者之间的协商，而是关乎社会中的市民，在全新的可能之下，他们是唯一能够合理决定自己想过什么样生活的人群。

寻找鼠标

我们的媒介环境（也就是说我们的结缔组织）已经发生了转变。在历史上的一瞬间，我们已经从一个有两种不同媒介模式的世界——专业人员掌控的公共广播和人与人之间的私人对话，转变成一个公共和私人媒介糅合在一起，专业和业余生产界限模糊，志愿公共参与从无到不可或缺的世界。

要展现真正彻底改变世界的潜力，也许通过孩子们的眼睛会更好，现在，一个4岁的还是所知道的：没有鼠标的屏幕就像缺了点什么，同时，以你为对象的媒体如果没有将你包含进去，那么就不值得在它面前待太久。

最后

最后，我们可以用小马哥在此书序中所言作为结尾：在互联网的推动下，整个人类社会都变成一个妙趣无穷的实验室，我们每一个人都是这个伟大实验的设计师和参与者，这个试验，值得我们屏气凝神、心怀敬畏、全情投入。