【李光斗】从插位到升位：中国品牌升级之道

 李光斗：《从插位到升位：中国品牌升级之道》

 

　　大家都熟悉我用了两年的时间，推广了一个品牌战略思想插位。插位是告诉我们如何由第二变成第一，如何快速超越竞争对手，一个新的商业思想，插位之后如何升位。改革开放三十年了，所有的东西都在升，物价、股票、房价在升，我们的品牌也该升级换代了。中国入世6周年最大的挑战是什么？所有人都说中国农业、计算机产业、汽车产业会遇到挑战，六年过去了，我们农民的口袋开始鼓起来，我们的计算机产业也没有破产，但是我们遇到的最大挑战是中国的品牌。中国改革开放三十年以后，中国消费者不用自己的品牌为自豪，我们认为这是改革开放大的失误。今年8月份到美国，正好赶上美国对中国食品爆发出最大的不信任，食品广告中一个词“NotChina”（本产品不含任何中国的元素），这是中国品牌在国际市场中遇到的寒流。我们应该对中国乐观的经济竖大拇指，中国的经济增长倍受瞩目。但是如何不把商品调整到品牌，显著的经济增长也很难维持，我认为以后的经济应该属于品牌，而不属于中国制造。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非商品之上。我们看到十七大报告，一个关键词是提升中国文化软实力，让中国品牌尽快国际化，我们应该有强大的品牌，这也是我十几年来所致力于为大家服务的。很多人我问是做什么的，我大学毕业90年工作的第一天起，就给自己一个定位，希望协助中国品牌快速的成长。很多全球著名学者到中国来，都送给中国企业家理论、思想和方法，我们最熟悉的产品价格渠道促销，但是他们没有教会中国企业家，最好的方法就是如何建设品牌。中国企业家最善于打价格战，中国有一个观点没有最低，只有更低。中国企业家把能赚钱的迅速变成不赚钱，为什么手机行业曾经占70％，现在却拱手让给国际品牌，就是不善于建设自己的品牌。我曾经为奥迪做培训和咨询，奥迪是在中国生产的真正意义上的一款豪华轿车，奥迪在中国品牌的建设非常的成功。08年应该成为中国品牌建设的园林，日本、韩国奥运会都给世界经济崛起提供了机会，我们有理由相信08年，中国品牌开始向全世界宣告自己的存在。

 

　　除了奥运会之外，在全世界参与人口最多的运动是什么？可能谁也不会想到，是中国的全运会。相比较奥运会，我们会感到自愧不如，因为奥运会有统一的标识，有品牌的管理，而我们全运会每在一个城市举办，就换一个标识，没有什么品牌价值，这给企业家很大的启示，应该让自己的品牌充分借助奥运会的机会，建设自己的品牌。奥运会对任何人都是一个机会，我把奥运会赞助商的名字排列下来。举个例子，搜狐是赞助商的话，新浪怎么办？哪个网站的奥运报道最多？新浪做得非常好，就搞我的2008，新浪有上千万的博客，每个人参与分享08奥运会。伊利是赞助商，蒙牛怎么办？很多人认为蒙牛是赞助商，有人说是混水摸鱼，城市之间提倡了一个全民奥运，做04年、08年中国国家体育总局运动员训练的专用产品，这里有很多技巧可以来参考。再分享一个理念，企业的目的一定要神圣化，卖什么吆喝什么，卖牛奶的让中国人身心健康，每人每天喝一斤奶，做成一个全民运动。NBA球员，有明星代言人，所有的活动都是围绕着神经末梢，营销的终端，让从小喝美国奶长大的NBA球员做代言。在奥运营销中有很多人采取了这样一种插位的战略。很多小企业做得非常漂亮，用插位的方法做的是中国体育用品，耐克是奥运会赞助商，还是阿迪达斯。卖西瓜都有“同一个世界，同一个梦想”的理念，到夏天的时候，就在明年8月份卖北京的西瓜，都要买他国家的西瓜，这就是一个插位营销。并没有花多少钱，和大兴派会的时候大陆西瓜如何叫板台湾西瓜，营销的技巧是无处不在的，如果只关注营销的技巧，一个企业很难迅速成长起来，我们必须建设我们的品牌，而品牌从哪里来，就是要找到消费者需求，然后洞察消费者需求，并且满足他们的需求。我们知道内蒙古呼和浩特为什么是奶都，有两家企业，伊利和蒙牛。我们告诉大家，世界上尤其在中国牛奶分为两种，一种是草原牛奶，一种是城市牛奶。蒙牛一直宣传来自大草原，如果按照美国的标准，什么样的牛奶是好牛奶，脱脂味道淡的是好牛奶，中国人喝了会觉得没味道。这样一个沟通，就告诉我们如何满足消费者的需求，中国的牛奶是营销的牛奶。蒙牛是非常善于洞悉市场的，做中国航天员专用牛奶，杨利伟回来之后，照片下面有一个广告：热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶。蒙牛乳业将和全国人民一样永远支持航天事业。我们再做做一个测试，谁还记得神舟六号登上月球人的名字？在品牌营销上，最好用第一，很多人问我说，中小企业还有没有机会，只要擅长插位永远有机会。

　　营销就是让消费者买它并不需要的东西。我们肚子饿了要吃饭，这不是营销，每个人都会去吃饭，要建立自己的品牌工程。如何使地方性品牌成为全国性品牌，很多企业在当地销得非常好，但是为什么汇源能走到全中国，就是找到了需求。我曾经参加过一个中国黄酒文化论坛，给黄酒出了一个主意，黄酒是诗人喝的酒，当我发言的时候，我说像你们这样卖黄酒，害了中国的黄酒，看看今天晚上哪一桌吃饭有在谈诗，没有一个人谈诗。诗歌的年代已经过去了，还在说喝诗人的黄酒。黄酒就是皇帝喝的酒。中华文化上下五千年，四书五经没有失传，失传的是中国男人如何好管理好自己的太太，这是最大的失传。第二个失传是皇帝吃什么，过去皇帝三宫六院，故宫有三万多间房子，只有一个男人住，皇帝上任开始起就研究吃什么，却不把研究成果交给儿子。第一做要的产品升位，是以前的包装，送到家乐福，马上送到农产品部，左边是油，右边是这个酒新的包装，在北京酒楼最便宜268元，我们找一个“皇帝”陈宝国，放到他手里的时候，就改变了，这种酒变成种滋养的酒。以前一年最多销售额3亿，07年营业额将达到18亿，07年1月份是1.6亿。

 

　　最后一个案例是喜临门。高档商场不愿意卖他的商品，觉得太土了。我建议改名，改英文名，我们要让这个产品时尚化，sleepman，在月亮上睡觉的男人。新的商标就是国际化的沟通，我们卖的不是床垫，而是好的睡眠，女人最好的保养是充足的睡眠，广告语是“美丽是睡出来的”。我们找一个东方最有魅力的女人做广告，名人广告为什么有用，就是这个道理。一次拍广告的行为就可以变成营销。

　　还有一个案例，是本土的品牌，叫德尔惠。我们做了一个改变，和阿迪、耐克插位，叫deerway，中文商标仍然没有变，这叫国际化语言。当别人做专业体育运动品牌的时候，很多人幻想奥运会开之后，中国会诞生自己的体育品牌，这就要插位。别人做专业的时候，很多企业想和奥运冠军合作。我们选了一个新的概念，周杰伦，如果不喜欢周杰伦意味着你开始老了，现在产品定位富有时尚明星运动的品牌，这是新产品定位。在北京可以看见旗舰店，运动艺术，无限创意，变成一个时尚产品，这个产品现在发展得也非常好。

　　最后分享一个案例，很多企业家都觉得，酒香不怕巷子深，这是非常错误的观点。一个人不说你坏话的时间长短，取决于最近你请他吃饭的好坏，企业为什么要做广告是非常容易理解的，品牌印象就是广告印象，广告做得好就会认为产品好，宝洁请帕瓦罗蒂做广告，不刮胡子就成为全世界的敌人，如果刮了胡子就变成令人仰慕的人。

　　插位到升位，就是升华企业愿景，年轻品牌形象，品牌差异化，塑造专家形象，传播品牌故事，宣传企业领袖，进行正确的品牌延伸。