【巴奴毛肚】教你如何做出产品差异化

火锅，这一深受多数国人热辣追捧的美食，因其低门槛、易复制等优势，成为了餐饮业中同质化厮杀惨烈的红海。据统计，2018年全国火锅店多达40万家，每新开一家火锅店，就有两家旧火锅店关门倒闭。

近年来，一个新锐独到的火锅品牌声名鹊起，似一股清流在海底捞、小天鹅、小肥羊等传统火锅巨头中突围而出，收获广大“吃货”的高分点赞，它就是中国毛肚火锅品类开创者巴奴毛肚火锅——仅一盘250克的毛肚一年就能卖1个多亿，超过河南豫菜企业全年的总销售额，在京新店翻台率达700%，迅速蹿升大众点评区域美食榜Top1。（开业新期数据）

大有超越海底捞之势的巴奴，如何在火锅业红海中杀出一条血路？本期【行动案例】，为您解析巴奴毛肚火锅逆势突围背后的极简逻辑。

本期焦点

创立于2001年，开创了毛肚火锅新品类，是国内采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术的企业，革新了行业毛肚制作的新标准。巴奴坚持产品主义，一反“以服务取悦顾客”的行业经营模式，“用真材实料的菜品”赢得了顾客的口碑。现在全国拥有40多家直营店，拥有现代化央厨3家，在重庆有1处现代化的底料研发及加工基地。2018年2月，巴奴毛肚火锅正式进京。

商业竞争：

用户独一价值

商业成功的法则，是根植在哲科之上的。西方哲科强调：任何一个系统中，都存在第一性原理，也就是一条简约的基本原理，整个系统都围绕这一原理而运行，不可抗拒。是为“简一律”。

所以股神巴菲特的黄金搭档查理·芒格的这句箴言影响了无数商界精英——

@查理·芒格：在商界有条非常有用的古老守则，它分为两步：1.找到一个非常简单的、基本的道理；2.非常严格地按照这个道理行事。

“简一律”在东方智慧中亦渊源深厚：道生一，一生二，二生三，三生万物。这个“一”，也就是行动教育治学理念中所倡导的“牛鼻子”，它是企业经营中最最关键的要害，是企业差异化竞争中的“独一用户价值”。牵一而动全身，有“1”的，就会带来1000倍的优势，做到唯一，也就做到了第一。

在巴奴，这个“一”就是产品。在找到这个“一”之前，巴奴历经了10余年的曲折摸索。

2010年3月14日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生参加了105期《赢利模式》（广州）课程学习。李践老师反复强调的“1米宽、1000米深”的钻井原理，对巴奴产品主义的形成带来了重要影响。

@巴奴毛肚火锅创始人杜中兵：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，巴奴一直坚守产品为王的准则，这是对《赢利模式》所讲的产品研发的“钻井理论”的实践。产品是1、是根本，而其他种种附加，都只是1后边的0。即便有再多0，没有产品这个1，那最终也什么都不是。企业只有以十倍的力量去做一个产品，才有机会造就爆品。

火锅产品虽五花八门，但传统配菜差别不大，每一家火锅店都有毛肚，而且很多火锅店的人均消费要更实惠得多。顾客凭什么愿意选择巴奴？奉行“产品主义”的巴奴，如何在一片闹腾的低价竞争中守住“独一”，在一条孤寂的路上走到底？

一

独一·创始人

没有一心一意的“痴”

就不可能一条路走出光明

巴奴的“独一”，要从它的名字本身说起。巴奴即纤夫，是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神，就是专注死磕的精神。

2001年，杜中兵以“巴奴”为名开了火锅店，在此之前他已在外贸行当中大展身手，实现财务自由。所以从“巴奴”创办之日起，杜中兵的初心就很简单：做“一个好火锅，一所好学校”。外贸行业的运筹帷幄，充其量就是一个生意人。这一次，他想成为一个真正对社会有价值、有意义的企业家。

第一家巴奴火锅店开在了河南安阳的一个破旧宾馆里，因为缺乏经验，生意惨淡，每天营业额最低时不过几百元。

员工人心惶惶，但杜总倒很淡然。为坚定大家一同“做一个好火锅”的决心，杜总立即安排会计在火锅店对面的工商银行存入30万元现金，并将存折放在吧台，向大家承诺：“我已经给你们每个人存了两年的工资，请大家放心。如果你们发现我把钱挪作他用了，你们可以走，谁都不用可怜我；如果你们哪天发现我们的钱用光了，但生意还是不好，你们也可以走，谁都不用可怜我。但有一点，来不来顾客是我的事，但顾客能不能满意走就是你们的事。”

△巴奴首席产品官 杜中兵

就是在这份决心护卫下，巴奴及杜总开始了对火锅及顾客的研究。“要立足于一个好的品牌，要定位于成为一个真正有价值的企业家，我想首先应该清晰地认识到产品是什么。个人认为，产品就是战略。”杜总每天沉迷于对火锅的钻研，废寝忘食，几乎达到了痴迷的地步，朋友送外号：锅痴。

杜总认为，在巴奴，产品不仅仅是打造民族品牌的战略基石，更是一路向前的边界和壁垒。因为聚焦产品，能时刻清晰地界定企业内部的战略、理念与文化，使其能够非常明晰地向员工及顾客传达，做到上下协同、力出一孔；同时，聚焦“用户独一价值”，能够清晰地指出企业未来的方向，让领导团队保持一致性决策思维，不管是逆境或顺境都不会跑偏。

二

独一·对手

高手不是同一跑道赶超

而是换个赛道，高维直达

2009年，巴奴进入郑州，与海底捞相隔一个街区。邻敌而居，就是为了对标学习。

经过3年的持续钻研，巴奴在郑州站稳脚跟，生意还算不错，但杜总自觉与海底捞这一标杆还是相去甚远：“干了3年，学了3年，一心想超越，却连边儿都没沾着。”

“2012年，海底捞客单价70多元，巴奴不到50元；海底捞员工月工资3000多元，巴奴仅2000多元；海底捞旺季一天翻台6次，巴奴撑死3次。”

用杜总自己的话来说：就像一只牛犊面对一头巨象！

“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，跟员工一块吃、一块干，天天在店里给员工做培训。我一个老板干得连一个职业经理人都不如！除了有一股勇气外，我不知道接下来的路还需要走多久......”

茫然之中，杜中兵意识到，企业与企业之间的巨大差距，并非是态度和能力的问题，而是战略战术的问题，归根到底，是企业家思维与认知的问题。杜总开始走出去学习，去寻找新的思路。

《赢利模式》知识小贴士丨三元法则

几番学习交流之后，回到企业杜总做的第一件事是进行市场调研，深入研究对手和用户。

海底捞素来以“逆天”的服务品质着称。调查发现，市场上对巴奴和海底捞的评价基本上是对立的，双方铁杆粉丝各执一词，甚至在微博上相互争论——海底捞粉丝说“巴奴根本不懂什么叫服务。”巴奴粉丝则反驳：“我们不需要服务，我们只需要好吃。”

大量的用户调查中，都能捕捉到同一个用户诉求：“我们不是冲着巴奴的服务来的，我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”

杜中兵忽然警醒，巴奴从一开始的发愿，不就是要聚焦“做一个好火锅”吗？巴奴的产品才是立身之本呀，而且也是用户能切身感受到的最大差异化价值点。顾客就是冲着巴奴的毛肚和菌汤来的，为何不在战略上旗帜鲜明地区隔开来？

2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，开辟新的火锅品类——毛肚火锅，所有资源都聚焦到巴奴的尖刀产品毛肚上来，并亮明口号：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”

商业竞争的核心是独一，不是比对手更好，而是与对手不同。聚焦毛肚火锅，让巴奴踏上了自己的专属赛道，目标不再是追逐和赶超海底捞，而是要在这条产品主义的跑道上持续钻井，钻到1米宽、1万米深、10万米深......钻井不是赶超对手，而是打穿整个行业。

杜中兵先生分享道：“从2014年开始，我们的各项数据开始逐渐超越了海底捞，巴奴开始赢得了行业内的口碑和知名度。我们都知道海底捞的品牌影响力和团队建设能力，如果有一个品牌能够超越它，则可能会成为全行业关注的焦点。对于巴奴来说，这是非常了不起的成绩，也因此在行业内竖立起了‘巴奴毛肚火锅’这样一个品牌。它代表了巴奴从市场的追随者，到调整、超越。”

三

独一·用户

用户买的不是产品，而是终极价值

产品是战略的呈现，也是用户独一价值的依托。用户买的不是产品，而是价值。

但市场现状往往是：一家毛肚火锅起来后，千千万万家毛肚火锅就如同如后春笋般冒了出来，而且价格更低。面对对手的低成本竞争，巴奴选择坚守战略一致性，聚焦在“毛肚”这一尖刀产品做价值创新。

《赢利模式》知识小贴士丨找准用户价值点

问题=课题

障碍=最爱

“企业提供的独一用户价值是基于用户核心痛点而来的。用户的痛是障碍、是问题，也是刚需、是关键重点。要把用户的问题等于课题，把障碍等于最爱，反转过来，聚焦于此。”

1.运用技术创新，终结产品安全痛点

火锅市场虽然已有长足发展，但火锅菜品的加工仍处于比较落后的阶段，技术含量低、卫生状况差等问题丛生。特别是火锅行业的主要菜品毛肚、鸭肠、黄喉等菜品的加工，基本都采用工业烧碱浸泡胀发，再用福尔马林、硼酸、双氧水等保鲜，致使上述菜品残存大量有毒有害的化学物质，严重危害消费者的身体健康。

巴奴从一开始就坚定了要做“一个好火锅”，“好火锅”的前提就是绿色健康，这就意味着巴奴要挑战行业潜规则。

就在当时，恰逢西南农大（现已并入西南大学）的李洪军教授研制出了“木瓜蛋白酶嫩化技术”。巴奴果断将这一技术买了下来，率先从毛肚开始应用改善，把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解，不但保留毛肚的营养，还能使其口感鲜嫩，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的制作工艺。

随着“木瓜蛋白酶嫩化技术”在巴奴的进一步攻克应用，巴奴推动着火锅业朝着安全、健康、营养的方向迈出了的一步。2003年8月，巴奴被中国烹饪协会和全国餐饮绿色消费工程组委会授予“全国绿色餐饮企业”称号。

要做“一个好火锅”，就面对成本居高不下的问题。一锅一倒的底油、毛肚的制作方式和对新鲜肉制品的选择，在成本上都是不小的挑战。但巴奴坚持了下来，靠顾客的口碑相传，实现了经营利润的持续增长。

“包括对火锅底油的回收再用，这都是火锅行业节约费用、增加利润空间的‘必杀技’，但是也被我们坚决摒弃了......我认为，只要我沾了‘老油’，一辈都洗不干净。这是大是大非的问题，是餐饮人要面对的选择。”

2.新西兰毛肚跨越重洋，只为极致鲜脆口感

巴奴毛肚大火，顾客纷至沓来，但国内优质毛肚产量并不高。于是，杜总开始关注到了新西兰的毛肚。新西兰毛肚不但有品质保证，而且每一片毛肚都可以全程溯源。

但新西兰毛肚要跨越重洋，新鲜呈现在中国人的餐桌上，困难不言而喻。如何既保留进口毛肚的新鲜度，又保证它能有极致的口感？这是急需攻克的技术难关。

所以，巴奴再一次与李洪军教授进行了共同研发，用了一年半时间再次实现技术创新，使得近年来新西兰毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道，成为目前中国餐桌上鲜有的有技术保证、口感好、味道好的毛肚。

新西兰进口双A级牛肚

云南高海拔野山菌，汤底仅保留4小时，超出时效即倒掉，以保证最佳食用期。

3.把中央厨房变参访景观，接受社会监督、观赏

产品价值创新，除了死磕“食用美感”这一功能性价值外，巴奴还不断探寻更高层次的用户价值升华。

2013年5月起，巴奴先后将中央厨房、各店面后厨、重庆底料加工厂等对外开放参观，组织开展了一系列巴奴探访之旅，让顾客能够近距离观摩火锅产品加工工艺，感受中华传统饮食文化之美。

一波波来自社会各界的美食游客慕名而来、络绎不绝。

回首巴奴17年，杜中兵先生动情地说，巴奴到今天所有的选择，都是最初的选择。正是因为初心未改，所以从最初的“好火锅”，到2012年开辟的“毛肚火锅”，到现在的新西兰毛肚，都是围绕着这一初心发展而来的......产品是信念、是根，是思考的原点，就如同一颗种子，只要有合适的土壤，自然就具备了生发的力量，只要你给它足够的呵护，使之与土壤、与周围环境相融，建立起一种生态关系，企业自然会基业长青。

独一用户价值，是企业一切商业行为的起点，也是直达用户内心的终点。一生二，二生三，三生万物，因为这个“一”，企业得以生生不息......